资本市场对MCN的追求应该永远结束

  • 时间:
  • 浏览:6
  • 来源:荣华彩票

自2019年11月以来,MCN已经被国内资本市场追捧了半年多。在此期间,所有具有MCN或净红色经济概念的公司都将被纳入机构投资者的“核心资产”中;任何与李佳琪、威亚或其他网红合作的公司都会一飞冲天。热情从二级市场传递到一级市场,MCN突然成了热门的商业主题。许多人应该利用这种热情来获得风险投资。

事实上,MCN根本不是一个新概念,最近也没有进入资本市场。早在2017年,我就访问了中国许多著名的MCN,并组织了联合研究,但参与者并不多。许多公司甚至不想把自己包装成MCN,因为这个词太笨拙和不常见了。直到2019年下半年,a股投资者再次“发现”这一概念是一个梦想,然后解雇所有相关公司;想被解雇的公司已经开始收购或孵化MCN。

国内资本市场追求MCN大致有以下原因:

在2019年的双十一期间,淘宝网、颤音和快手的直播都报道了惊人的数字,用商品从网上吸引黄金的能力得到了广泛的宣传和认可。

以PUGC为核心内容的b站,股价稳步上涨;字节跳动拥有的西瓜视频也是基于UP所有者的PUGC生态,这似乎对UP所有者非常有利。

a股市场缺乏真正的“互联网公司”,媒体和娱乐业多年来也没有亮点。整个行业都在急切地寻找新的概念games和云游戏是最有影响力的两个。

从2019年底到2020年初,几乎每个券商的年度战略会议都邀请了MCN或网络红人本人发表演讲,而且演讲内容通常都很充实。自2020年春节以来,MCN的电话会议和网上路演一直备受追捧,甚至引发了“假专家”之类的争议。现在,无论在资本市场、互联网还是娱乐内容圈,都应该有一些人从未研究过MCN。

(迷信MCN的人应该被奇怪的小偷“改造”。)

我对MCN也很感兴趣,最近几个月我会经常和这个领域的朋友聊天。一些MCN人也和我有过积极的接触(不要误会,我不想把奇怪的小偷培养成李佳琪或维贾)。总的来说,我对这个领域了解得越多,我就越不自信——整个市场状况不佳,商业模式存在问题,而且不是一条好的轨道。说实话,在资本市场上猜测云游戏至少有一些技术进步的因素,而猜测MCN是极其没有意义的。我也完全不赞成任何成熟的互联网公司在并购或自建MCN的活动中投入大量资源。

关于MCN,我们必须清楚以下事实。我不知道这些事实在当前的资本市场上是否被广泛接受:

腰部和垂直类别的净红非常无利可图,因为它们无法支撑公司的利润,甚至变得自给自足。大部分腰网红靠平台补贴生存。因此,如果一个MCN只覆盖腰部或垂直网红色,它将没有金融前景。

红头网有很强的吸收黄金的能力,但它也有很高的议价能力,甚至对已经培养自己的MCN来说也是如此。许多首席网络红人要么建立自己的MCN,要么成为自己MCN的股东,甚至是大股东(这实际上对MCN来说非常慷慨)。

事实上,MCN没有任何“配方”来培育网红,但主要是为了广泛繁殖和碰运气。他们对网络红人的附加值主要体现在商业订单和日常操作上,这些功能很容易被取代。头网红的个人能力远远大于MCN。

下面逐一解释。首先,在中国,腰和竖网红的商业化能力还很弱,手段也很简单,基本上是接受广告(包括硬广告和软广告);由于其覆盖面不广,内容传播能力有限,广告报价普遍很低。顺便说一句,有些人认为巫师融资、半佛成仙等等。是“金融网红”——这是一种误解;即使他们的粉丝提前发号,他们的头也会变红。此外,在被西瓜视频挖走之前,就连巫师融资也没有商业化。总之,MCN不能只靠腰和脖子的净红来赚钱。他们需要培养自己的网络红人。

问题是,即使你赌对了,即使你有自己的李佳琪、魏亚或牛肉兄弟,那又怎么样呢?MCN仍然面临着和艺术家经纪公司一样的困境:网络红的声音太大,所以只要它受欢迎,它就会要求更高的报酬,甚至直接转变成MCN的大股东(这不止是一个例子)。投资者常常天真地幻想,MCN可以与网络红人签署一份“销售合同”,用资本的力量把他们锁起来;实际上,这种“销售合同”非常无效,而且很容易被撕毁。许多网络红人将建立自己的MCN,就像一线明星的经纪合同经常落入他们自己的工作室。

最后,MCN实际上没有任何“公式”来培养网络红人——如果有的话,那么腾讯、阿里和字节跳动已经在这个行业诞生了。经验丰富的MCN网红的成功率可能比路人高一点,但它仍然主要依靠广泛的种植和薄收,即运气;其次,它依赖于一些难以言喻的优势,比如与平台的利益关系/裙带关系。对于知名的网红来说,MCN的价值主要体现在商业订单和日常运营方面;红头网可以雇佣一个私人团队以较低的成本运营自己。对于重要的广告商来说,网络红人自己的牌面远远大于MCN。总之,MCN的功能很容易被取代。

(红头网个人实际上比MCN有讨价还价的优势)

最近,字节跳动旗下的西瓜视频吸引了大量的原UP用户,颤音的背景内容将很快与西瓜联系起来。在一些投资者看来,这对于MCN来说是一个好信号。不幸的是,上述现象恰恰证实了一个问题:无论在什么平台上,大多数腰部和垂直UPs都缺乏可持续实现的手段。一个拥有20万粉丝的生活视频创作者或科普视频创作者不能靠创作来支撑他的家庭,不管他们的粉丝是否得到奖励。如果你不相信,你可以问一些这样的创造者。

不可否认,也有一些类别可以实现更高的实现效率,如数字、游戏和(部分)金融和经济。例如,一个拥有数十万粉丝的二级游戏的高手可能会从游戏制造商那里得到一份丰厚的商业合同,在这个过程中,它不会引起粉丝的不满。然而,即使在上述类别中,也只有少数UPs能够成功,而且它们的成功往往是不可复制的。基本上不可能依靠MCN来培养这种垂直的不间断电源。

有人可能会认为电子商务网红的生存条件会更好——也许头电子商务网红确实比头娱乐网红和头知识网红赚得多,但这方面的马太效应更强。我非常怀疑再过一两年,在电子商务领域可能没有“腰”或“垂直类别”的概念,所有的资源都将集中在李佳琪的超级网红和辛巴手中。我们只需要看看以下事实:

在淘宝直播中,第50位以外的主播销售非常差。在平常日子里(没有大的促销),排名第10位以外的主播甚至卖不了多少。你可以关注悉尼和张大奕的直播室(它们在淘宝直播中排名前五)。大多数时候,他们GMV整整一夜只有几十万元,这离魏亚和李佳琪很远。

从娱乐明星或娱乐网络红人到商品主播的成功率极低,甚至几乎没有成功率。虽然淘宝、聚划算、颤音和品多多都邀请了一些明星来充当“收货员”,但他们基本上是一锤子买卖。到目前为止,还没有一个“非本土电子商务网红”可以持续带来商品。

除了现场直播之外,带有商品的短视频、图片和文本的效率非常低,并且与商品的链接通常会引起观众的强烈不满。微信公众账号(图片和文字)和B站(视频)都在2019年推出了商品链接功能,到目前为止还没有产生任何好的效果。

当辛巴、李佳琪和威亚提出带货的宏伟目标或蓝图时,资本市场会像往常一样兴奋,就好像这个宏伟蓝图属于自己一样——相反,红头网的资源越集中,留给通用公司的机会就越少,通用公司与之合作的成本就越大。个别上市公司明智地利用了资本市场的歇斯底里,开始与红头网进行一些临时合作,或许只是为了投机股价。

(迷信MCN的人应该被奇怪的小偷“改造”。)

总之,MCN的商业模式与艺术家经纪公司没有明显的不同,并且继承了艺术家经纪公司的所有缺点。无论是图片还是视频,无论是娱乐还是电子商务,网络红色经济的马太效应都非常显著。大多数MCN人实际上是在赌他们能孵化“红头网”——问题是这种赌博基本上是一个机会,技术含量低;即使我们运气好,红头网的个人能力和资源也会占据绝对优势,而MCN的投资者仍然不能躺着赚钱。

有些人经常认为,在国内的互联网和娱乐行业,“资本”是无所不能和主导的,“资本”可以统治甚至禁锢明星和网络红人。这简直是一个大错误。事实恰恰相反:资本只能控制那些“不够红”的净红色,控制它们毫无意义;对于那些“够红”的净红人来说,资本没有良好的治理手段,所以它只能简单地放弃治理。大型互联网平台仍然有一定的权利与网络红人对话。毕竟,这些平台可以容纳流量;MCN有什么权利对网络红人说话?他们所做的大部分事情都很容易被取代。

从一开始,我就不太明白为什么资本市场会突然接受已经诞生的MCN概念。最近,通过不断的学习和交流,我更加困惑了。不要误解我的意思,MCN行业肯定会有赢家,一些公司(不一定数量很少)会上升,新上市公司的可能性也不会被排除。然而,总的来说,MCN不是一条好的轨道,在商业模式或产品/运营方面没有进行任何根本性的创新。

近六个月资本市场对MCN概念的追求被严重夸大了。许多人可能已经意识到这种夸张,但他们被迫随波逐流。无论如何,这种不合理的追求应该永远结束。

猜你喜欢