汉口第二工厂将在离开后成长

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“汉口”是记忆,“第二工厂”是年轻的。

近年来,网红汽水“汉口第二工厂汽水”的主要渠道是连锁便利店。“爱情汽水”樱花味桃花汽水上市后,汉口第二厂(以下简称汉口第二厂)的基米发现,很多店长特意准备了打火机来宣传这种汽水。基米是武汉恒润石运营管理有限公司的首席执行官,该公司是汉口第二工厂的主要公司。

为什么?事实证明,这种汽水设计的寓意是让女孩们体验爱的感觉。初恋总是害羞,一想起它就脸红。因此,瓶子有一个特殊的设计。背面的贴纸是双层贴纸,可以撕开。内层使用变色油温打印申报单。当气温上升到37度2时,宣言会变色,就像一个女孩的红脸。

然而,对于频道来说,这还不够简单。结果,我不知道是谁想出了这个方法,拿一个打火机把它举起来,它很快就会变色,便于演示。这种方法很快被推广。后来,有人开玩笑说,这就是恋爱中男女的区别。女孩总是希望你拥抱我,而男孩总是“调情”。

汉口二厂推出樱花味汽水成为社会话题

然而,这种樱花汽水因其强烈的社会主题而获得成功。汉口第二工厂已经熟悉了这一惯例。例如,对于喜欢猫的人来说,他们可以买清蒂冰淇淋口味的苏打水。这个系列有三种苏打水。每种类型都有一只处于不同状态的猫。当苏打水被放进冰箱时,它会在寒冷的时候发生变化,猫的表情也会不同。产品设计也是互动的、热门的和有趣的。

自出版以来,汉口第二工厂不断创造热门话题,并为年轻人,尤其是130岁的女孩建立了朋友圈。成为真正的网络红色品牌。当然,自品牌成立以来,汉口第二工厂的软饮料销售也一直能够销售。公开数据显示,2018年汉口二厂销售额为9000万元,2019年汉口二厂销售额达到3亿元,这对于一个新品牌来说是一个好成绩。

在外人看来,这似乎只是另一个“复古”投机的例子。今天的80后和00后父母可能还记得,在改革开放之初,许多城市都有自己的软饮料。当时,全中国都声称有8种汽水,北京有北冰洋汽水,汉口第二工厂实际上是受武汉滨江品牌汽水的启发,但两者之间没有真正的关系。

过去,这种历史悠久的软饮料在各自的城市很受欢迎。后来,随着市场经济的发展和国际品牌的引进和扩张,许多老式汽水消失了。

近年来,历史悠久的苏打水相继回到了河流和湖泊中。例如,北京的北冰洋苏打可以在北京的许多食品和饮料渠道中找到,从味道到包装。然而,由于这个原因,北京仍然是北冰洋的主要市场。

然而,汉口二厂却走上了一条叛逆的新路。

在成都、杭州和上海这些人口众多、消费能力强、不乏时尚元素的城市,汉口第二工厂的汽水表现非常好。然而,只有一个拥有1000万人口的大城市,汉口第二工厂的销售量一直持平,那就是武汉。

为了证明这一点,作者广泛地询问了五个常年在武汉生活和工作的朋友。这些人来自便利店、超市、投资圈和食品公司。其中只有一个不是武汉人,但她也在武汉生活了近20年。这些朋友普遍回答说,他们不习惯今天的汉口二厂,因为他们年轻时都喝过滨江牌软饮料。

然而,吉米对此并不惊讶。甚至,这也是汉口第二工厂今天打算做的。从口味来看,作为一种充气果汁饮料,自主开发的口味在市场上是独一无二的。从人群来看,面向年轻人的市场也不同于可口可乐和米林达的大众市场。从功能上来说,一方面,配方奶粉更健康;另一方面,一些口味自诞生以来就一直是制造业的话题。瓶体的设计摒弃了旧瓶单一色调的简单风格,设计更加华丽和复杂。瓶体体积为275毫升,明显小于普通玻璃饮料瓶。汉口第二工厂除了名字之外,似乎没有复古的痕迹。

这是一个有趣的商业案例吗?

汉口第二工厂

说一瓶汽水背后是一代人对一座城市的记忆并不为过。据介绍,据说第二工厂的苏打水的最早历史可以追溯到1891年。一个英国人把制冰技术带到武汉,并建立了也生产苏打水的合力冰工厂。1952年,合利制冰机厂因公司合资改制为第二家国有武汉饮料厂。合力品牌已成为滨江品牌,滨江品牌汽水也被称为“第二工厂汽水”。

时间到了2016年。弹出式商店的一项活动让原本开了一家小美术店的吉米意识到,像汉口第二工厂这样的老品牌仍将具有强大的吸引力。她和她的团队决定“复活”旧品牌,但“复活”并不意味着恢复古老的方式。与许多人关注的焦点不同,基米团队从一开始就不想把它变成城市记忆的“复古”。

Kimi本人出生于20世纪80年代,过去喜欢喝米林达。现在她喜欢喝果汁。作为一个“专业”消费者,她希望将两者结合起来,公众可以消费并喜欢它们。这里的公众,主要是年轻女孩,对生活充满热情和幻想,喜欢尝试新事物。事实上,对于这个目标用户群,没有旧的“第二工厂汽水”的记忆。而新的“第二汽水厂”(汉口第二汽水厂),主要目的不是让全市人民怀念,而是要和年轻人一起向前看。

因此,从一开始,“复古”就不是汉口二厂应该承受的感情。从口味到包装,这注定是一个全新的产品。然而,如果是这样的话,它从哪里继承了旧的“第二工厂苏打”?为什么我们必须使用这个品牌?

Kimi的解释是,关键实际上是“第二工厂”这个词。

第二个工厂指的是“工厂文化”,而不是工厂里轰鸣的机器。时至今日,年轻人喜欢称腾讯这样的互联网公司为“鹅工厂”。

“工厂”这个词在改革开放之初的一代人的生活中有着特殊的意义。“我们是工厂里的人”,其实是一种安全感、归属感和认同感。每个经历过那个时代的人都知道。工厂生产的东西经常给很多人信任。同时,它也是当地文化的延伸,象征着没有被国际潮流侵蚀的原汁原味。

汉口第二工厂的创办团队认为,年轻人真正能接受的“复古”不是过去的味道和生活方式,而是“民族潮流”精神的延续,包括自我肯定、自我创新和研发,而不是照搬外国的味道。这种精神的背后,“其实是对当地文化的一种信心。这一代年轻人实际上比我们想象的更爱国。”乔任梁

“当他们在95岁或00岁以后长大,他们会觉得这个古老城市文化的印记是对他们的补充,而不是古老,因为他们的国力增强了,他们的文化自信也增强了,”他解释道。

因此,汉口二厂从一开始就明确了自己的定位和品牌内涵。从内涵上看,这是一种东方、本地的优质饮料。从定位的角度来看,对年轻一代来说,它必须时尚、美味、有趣。

从某种意义上说,这甚至可以说是C2M的一个反向定制汽水品牌。Kimi和她的团队首先创造了这种产品,以满足他们作为专业消费者对新一代汽水的期望。不像许多企业家那样,理性分析市场,看到哪里是市场空白色,然后选择进入的机会。

这不是一个注重怀旧的品牌,但它确实是一个年轻人追求的品牌,也是更多年轻人分享的品牌。

“因为我们会觉得移情是一件奇妙的事情。有许多产品。它是围绕产品和渠道进行的。包括可能有许多大牌,他们会有专业的大牌设计师来给出一些非常专业的解决方案,但事实上我们会认为不犯错的另一个解释是距离感。”吉米说。

那么,我们应该如何看待武汉在品牌中的重要性呢?吉米说,这就像一个小女孩。她在武汉出生和长大,但她最终会去很多地方,上海,杭州等等。

因此,从一开始,汉口第二工厂和北冰洋就选择了两条完全不同的发展道路。北冰洋现在重温了一代人的童年记忆,也很美好。然而,汉口第二工厂希望作为一个中国本土品牌走得更远。

进取品牌

饮料品牌的核心元素绝对是味道。对于汉口第二工厂的味道,喜欢并接受它的人会认为整个系列产品的味道会比较柔和,而不习惯的人会觉得有点甜。据说第二工厂的软饮料味道会更“浓”,也更适合武汉人的性格。

到目前为止,汉口第二工厂共有9种口味。包括橙汁、香蕉(生产暂停)、樱花味桃、酸梅、西番莲乳酸菌饮料等。

关于“软而软”的味道,基米告诉《虎闻》:“这是因为我们用了太多的果汁。果胶会抑制这种感觉。”

除了味道之外,汉口第二工厂的瓶子设计是许多人最初注意和喜欢这个产品的原因。《第一财经》杂志在一篇相关报道中引用了一位设计消费者的话:“它(汉口第二工厂)实现了一个结合中国风格和国际感觉的设计。平面设计的概念是完整的,各方面都是和谐的。”

如果你真的将其与复古风格相比较,汉口二厂的瓶身设计可谓是精致迷人。“好看没有错。”乔任梁

“碳酸饮料的大量消费者本身就是一些十几岁和二十多岁的年轻人。我们想要的是满足他们的视觉和审美,”他告诉胡。

表面上看,汉口二厂走的是一条优雅的路线,就像一个女人坐在一个角落里,等着有人在夜总会里和她说话。虽然整个团队不算是饮料专业人员,但它有很强的广告和营销背景,对视觉设计自然很敏感。从一开始,许多人就被汉口第二工厂的瓶子设计深深打动。你说过古典美或民国风格无论如何都会让你眼前一亮。

"我们曾经认为这是一个上海公司的品牌."一位在武汉食品企业工作的朋友告诉我,她喝了现在的汉口二厂,觉得从味道到包装都太小了,太高雅了。她觉得这种风格是“南方”的,没有港城饮食文化的豪迈感。

但是,对小家碧玉的描述显然不是汉口二厂的初衷。Kimi用了一个让我惊讶的词来形容这种感觉,“我希望我们的产品和设计放在货架上或者拿在手里时都很有侵略性。”所谓的攻击性是指“视觉和味觉的强烈刺激”。

汉口第二工厂位于便利店的货架上,其视觉设计非常震撼。

如何获得强烈的刺激并不是一个笼统的广告。Kimi认为白金款式不适合今天的年轻人。她指出,真正的侵略性在于“视觉和味觉之间的差异,我们认为这需要一直做下去。”只有这样,我们才能有侵略性和存在感,也就是说,我们的整个产品线将继续在两个方向都有侵略性和存在感,所以无论你是在货架上还是在为我干杯的时候。"

从诞生到现在,汉口第二工厂不仅发展不顺利,还被贴上了“网络红”的标签。在某种程度上,它也离不开这种侵略性和侵略性。

“说你是网红,其实我们首先会认为网红不是一件坏事,好看并没有错,但事实上,决定消费者感性的不仅仅是好看,还有吸引人的价值,这是重要的竞争点之一。我认为我们是一个沟通主动性更强的产品。饮料只是载体。"

然而,美丽容易变老。如果汉口二厂真的是一个从武汉走出来的小女孩,这只是汉口二厂被人铭记为“净红脸”的第一步,他们也希望自己能成为一个持续时间更长、不断突破的大品牌。

萧中时代

像近年来许多新的消费品牌一样,被贴上“网络红”的标签并不是一件坏事。然而,一旦你迈出了第一步,许多品牌就会想去掉网络红标签。汉口第二工厂也不例外。

2019年,汉口第二厂主公司武汉恒润石经营管理有限公司推出了一系列低香调酒“平行宇宙”和一系列香泡泡水“林峰火山”。作为一种生活方式饮料,品牌名称本身就是一个概念,它鼓励当代年轻人说出他们的个性,并在一个平行的宇宙中找到另一个自我。

如今的年轻女孩对喝酒并不陌生。Kimi说,引入混合酒的“平行世界”的考虑是“现在生活压力相对较高。对年轻人来说,在许多方面仍有许多需求。我们所说的是人有两面,我们应该注意每一面。汉口第二工厂被贴上“国潮”的标签。在平行宇宙中,我们更喜欢表达自己。现在z代不希望你告诉我什么是好的,我会自己说。”

最终,汉口第二工厂希望满足目标消费者各方面的需求。“这两个品牌希望24小时满足您的需求。不管你是一个人还是在工作,他们都希望你能在任何地方见到我。”吉米告诉老虎气味。

饮料的种类无疑是多种场景的存在,并具有一定的产品匹配功能。当然,在汉口二厂积累了一定的风机基础和运行经验后,在饮料的基础上对同一人群进行适当的扩展也是很自然的。一方面,这是为了扩大类别和场景;另一方面,也表明汉口二厂希望真正成为饮料行业的一棵大树。

从碳酸饮料(泡泡水)的种类来看,这是一个很大的市场。如果汉口第二工厂想从一开始就进入全球市场,它完全可以走老路,5元定位,通过大众商家的渠道,直接与可口可乐等“大工厂”竞争。它没有像现在这样经历6-10元的价格区间,而是不关注大批量的购物中心,而是关注年轻女性喜欢的频道和场景。

今天的汉口第二工厂不再能够回到老路,也不会像一些老式的品牌。由于汉口第二工厂选择了Z一代群体,因此有必要挖掘他们更多的内部需求,覆盖他们更多的生活场景,尽可能充分挖掘这个群体的潜力,与他们一起成长。

总之,为了在当今的利基市场上打造一个大品牌,有必要在多个维度上满足用户的需求,而不是简单地按比例布局商品。

从目前的市场格局来看,统一大单产品的时代早已过去。今天的饮料市场是冒险家和创新者的天堂。在过去的十年里,饮料行业一直处于所谓的“大项目”时代。例如,统一鲜橙、可口可乐的美眉橙和一个超级大的单一产品每年的销售额可能达到10亿元。然而,随着新一代消费者的崛起,包括整个流通渠道的分解和重构,大型单一产品的时代早已过去。

今天的消费者很挑剔,想要美味的饮料。瓶装设计应该是美丽的。同时,它们不应该对减肥有害。至少女孩们总是谈论“减肥”。然后去便利店,饮料冰柜基本上是一堵墙,里面有很多选择。当前的饮料品牌就像视频选秀节目中的玩家一样。你只赢了两天的奖,新来的人又出来推你了。除了便利店,还有KTV夜总会,这些年轻人在那里使用“疯狂”频道。不同的场景可能会刺激不同的消费习惯。

在汉口第二工厂的成长过程中,便利店渠道发挥了重要作用。汉口第二工厂一诞生,今天就收到了武汉当地便利店的大量订单。2018年11月,上海便利店市场第一人familymart主动找到汉口第二工厂,要求引进产品。这也被认为是汉口第二工厂发展的一个重要转折点。这种合作不仅帮助汉口二厂开拓了上海市场,也使汉口二厂看到了自己的路线价值。

汉口第二工厂意识到,便利店,一种同样关注年轻顾客的零售形式,也迫切需要新的内容来丰富他们的商店,并创造与年轻人的高频“移情”互动。这也意味着,作为便利店中仅次于生鲜食品的第二大类饮料,哪个饮料品牌可以拥有更高的“内容属性”,哪个品牌可能获得更多的曝光和推广,包括与渠道的深度合作。今天,当冰箱打开的时候,一个配方奶粉已经卖了十年了。今天的汉口第二工厂要想在市场上走得更远,就必须不断开发新的口味,不断突破。当然,压力也很大。

家庭帮汉口第二工厂打开上海市场

Kimi表示,汉口二厂和许多经典品牌一样,在口味研发和供应链方面做了大量储备,而且做得越深,对整个公司的管理和规范运作的要求就越高。

时间可以追溯到2016年底,当时Kimi和他的朋友们在一家弹出式商店里一起工作,以“恢复古老的方式”,并从第二家工厂生产了10000瓶苏打水。当许多武汉人排队买汽水时,三天内就有5万瓶汽水被1 空抢购一空。当时,当地媒体还刊登了市民们拿着一整箱汽水快乐地走出来的照片。然而,许多还记得第二工厂软饮料气味的市民后来发现,汉口第二工厂并不是一个从时间机器中跳出来的复活品牌,这可能会让一些人感到遗憾。

然而,今天的“汉口第二工厂”使当年的武汉精神延伸到了更多的城市,给了新一代的年轻人更多的选择。青春的意义在于让你相信明天永远比今天更好。尤其是,这也给了中国本土饮料品牌更多的想象空间和成长空间,也给了其他中国“老字号”希望重塑辉煌和更多值得学习的东西。

离开去成长并不意味着忘记。

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