黄光裕将接管什么样的国美

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作者| |伊斯特兰,老虎气味研究主任

2018年12月19日,虎嗅网《等待黄光裕》回顾了悲剧性的“美苏霸权”,谈及“守阁”保守疗法的得失,并预言黄“2021年不会坐视不管”

2020年6月24日晚,根据北京市第一中级人民法院的公示,黄光裕被假释。到2021年2月16日,黄光裕将完全重获自由,只要他表现出色。

黄光裕即将重新控制哪种国美?

在规模上落后

1)导致亏损的收入

2008年,国美和苏宁的收入分别为459亿英镑和499亿英镑,其中国美占苏宁收入的92%。

截至2008年底,国美和苏宁旗下的门店总数分别为859家和812家;加权平均销售面积分别为296万平方米和346万平方米。

在上市公司层面,国美落后。然而,国美旗下有413家门店尚未进入上市公司,而前大众旗下有61家门店尚未合并。截至2008年底,国美拥有1333家门店,比苏宁多521家,领先64%。2008年,国美、永乐和大众的总销售额约为1200亿英镑,比苏宁高出140%。

如果黄光裕没有在2008年11月被拘留,“美苏霸权”的高概率将随着国美的彻底胜利而结束。

2010财年,国美和苏宁的收入分别为560亿英镑和755亿英镑。过去两年,国美的收入从苏宁的92%下降到74%。即使把非上市商店的表现包括在内,国美的规模优势也不复存在。

2011年3月,国美宣布陈晓辞去公司董事长兼执行董事职务;大众电气的创始人张大中是该公司的董事长兼非执行董事,领导着“看守内阁”。国美可以稳定阵列角度。

自2016年4月1日起,所有国美门店均已上市,2016财年的收入为767亿元,相当于苏宁的51.6%。此时,京东已经崛起,国美2016年的收入相当于京东的29.5%。

自2016年以来,国美经历了前前后后的发展,2019年的收入为595亿英镑,比2016年下降了22.4%。

2019年,国美的规模大致相当于苏宁的五分之一和京东的十分之一。

2)店铺数量和营业面积落后

截至2019年底,国美拥有1154家标准店、1026家县店和289家旗舰店,此外还有96家超市和37家建材店,总计2602家。

截至2016年底和2017年底,国美门店总数分别为1628家和1604家,营业面积500万平方米。

与2018年底相比,截至2019年底,国美标准店减少了142家,县店增加了513家。

苏宁有各种各样的商店,现在被称为“家电3C生活专卖店”(“”)的商店是最成熟的形式,可与国美的商店相媲美。

截至2019年底,苏宁共有2307家3C门店,营业面积522万平方米。2018年和2019年,国美没有披露其业务领域,大致相当于苏宁3C店。

然而,除了2307家3C店,苏宁还有37家“生活广场”,833家易买直营店,233家家乐福店,15家苏仙超市,175家红孩儿母婴店,共有3600家店铺,总营业面积817.5万平方米。

那时候,“美苏争霸”,收入、店铺数量、营业面积都是一刀一枪打出来的。黄光裕离职后,国美的处境可以概括为“战退”,但比张大中和杜鹃所称赞的“如山倒”要强百倍。

激烈竞争领域的龙头企业已经失去了灵魂,要“守着柜子”维持今天的局面并不容易。

“完美”错过了一个时代

2011年,在电子商务“冲击波”的前夕,苏宁离开了“舒适区”,主动“重塑自己的生活”。虽然我们已经失去了“优秀股票”的桂冠,但我们应该说,我们失去的比我们失去的更多。

2016年,苏宁网下商品销售规模()为1884亿元,其中网上销售805亿元,占42.6%;线下销售额达到1079亿英镑,占57.3%。

2017年,苏宁网下商品销售规模为2433亿元,其中网上销售1267亿元,占52.1%;线下销售额达到1166亿英镑,占47.9%。这是苏宁在线销售规模首次超过线下销售,意义重大。

2018年和2019年,苏宁只公布了网上销售规模。

2019年,苏宁的网上销售规模为2387亿英镑,其中自营卖家和第三方卖家分别为1584亿英镑和803亿英镑。第三方卖家占销售额的34%,与京东相比有一定的增长。

假设自营周转率()为80%,第三方业务实现率()为10%,苏宁网上收入约为1350亿英镑,仅是2019年收入的一半。

九年后,张已经恰当地再造了一个“网上苏宁”。

如今的苏宁相当于五个国美,两个半在线,两个半离线。

在物流基础设施方面,苏宁也遥遥领先。截至2019年底,国美和苏宁的仓储及相关配套面积分别为300万平方米和950万平方米。

大润发被收购了,创始人黄明端离职时说:“当时代抛弃你,你甚至不会说再见。”苏宁没有被时代抛弃。2019年,国美网上收入为20.6亿英镑,这总比没有好,更不用说京东了。

国美“完美地”错过了一个时代。

诱人的毛利率

国美和苏宁有相似的基因和相似的起点。现在苏宁一半离线,一半在线,而国美基本上属于“纯离线”。这两种毛利率之间的差异足以揭示在线和离线零售模式的经济效益。

1)名义毛利

国美和苏宁披露的“毛利”是名义毛利。这两家公司在“营销费用”和“销售费用”项下包括商店费用,如“租金”、“工资”和“水电费”。例如,餐馆在计算毛利时不扣除租金和工资是不可信的。让我们称之为“名义毛利”。

名义毛利率取决于供应链管理,这是上游家电制造商的直接议价能力。在这方面,国美和苏宁不会有太大区别。

2019年,苏宁()和国美的名义毛利分别为316亿和91亿;名义毛利率分别为12.4%和15.3%。苏宁的零售规模比国美大几倍,但毛利率较低,这表明“线上+线下”混合模式的经济效益不如“纯线下”模式。

苏宁有足够的勇气发展网上业务。“规模第一”长期以来一直是企业界的共识,只牺牲了几个百分点的毛利率。

2)实际毛利

计算国美和苏宁的“实际毛利”,至少应排除与门店、配送和物流相关的费用:“租金”、“工资”、“水电”、“配送”和“折旧”应排除在国美的名义毛利之外;苏宁毛利润不包括“人员”、“租赁”、“水电”、“物流”和“装饰”。

除了一些年份,比如2018年,国美的实际毛利率高于苏宁。2019年,虽然国美和苏宁的实际毛利率分别为16.4亿和32.8亿,但毛利率分别为2.8%和1.3%。国美的规模是苏宁的五分之一,实际毛利是苏宁的一半。

2019年,京东收入5769亿元,其中商品收入5107亿元,服务收入661.5亿元;同期,收入成本为4924.7亿元,毛利率为14.6%。假设服务业务毛利率为60%,自营业务名义毛利率为8.8%,扣除7%的绩效费用,实际毛利率仅为2个百分点左右。

大约在2009年,电子商务的浪潮开始了。许多人认为“电子商务没有商店成本”,“可以展示的种类无限丰富”,“消费者可以不离开家就下订单,然后等待送货上门”...因此,电子商务必将取代和颠覆线下零售业。

张是最看好电子商务的传统零售老板,但它并没有放弃线下。经过艰苦努力,已经形成了全球零售业罕见的“线上+线下”混合模式。

国美去哪里了

将国美、苏宁和京东进行比较,发现国美在纯线下的实际毛利率最高。

到目前为止,阿里、腾讯、JD.com和网易等巨头已经将这些商品下线到了疯狂的地步。在永辉、华联、高辛、家乐福、BBK、瑞金家园和蓝海家园,没有人认为“线下商店是负资产”。

离线商店的价值受到重视有三个原因:

首先,在线流量已经完全分化,没有太大的增长空。互联网公司获取新流量越来越困难,成本也越来越高,因此他们正在寻找离线的“流量门户”。

其次,网络购物的固有缺陷。例如,虽然有许多显示类别,但提供的信息非常有限。一台6000多元的笔记本电脑在网上。键盘感觉如何,显示器看起来舒适吗?你可以下订单,而不用去线下商店看真正的机器。我的眼睛不能告诉你我的鞋子是否舒服!所有这些问题都不能简单地通过网络体验来解决。

线下商店是无法完全取代的,甚至毛利率也高于线上商店,但零售业的发展趋势是从线下到线上。目前,网上销售仅占社会商品零售总额的20%,仍有较大的增长空。

有两个事实可以支持上述判断:

首先,2008年,国美的销售额是1200亿,而2020年只有595亿,反映了线下零售的下降;

第二,黄光裕获假释的消息传出后,国美股价上涨17.4%,市值仅为349亿港元。同日,京东和品多多的市值分别为928亿美元和1020亿美元。解释资本市场对网上和网下零售发展前景的态度。

2020年4月19日,我们将认购超过2亿美元的国美可转换债券;5月28日,京东集团又认购了国美1亿美元的可转换债券。

据知情人士透露,这两项投资都是国美的首创。黄光裕即将出狱。如果没有他的指示,谁会在这个节骨眼上费心对平都铎和京东表示友好呢?这表明黄光裕已经意识到“纯线下”模式的不足,并打算通过战略合作来弥补国美的不足。

然而,黄光裕并不是一个善于与人合作的大师,甚至谈及与品多多、京东结盟。黄光裕此举相当于向和刘发出“邀请函”,讨论合作的可能性。

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