揭开钱阿姨的神秘面纱:如何通过卖猪肉来卖出近100亿的估值

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一直保持低调的钱阿姨,显然加速了她在不同地方的扩张。

第一家店于3月16日在成都开业,下一家店于3月31日在重庆开业。据了解,目前钱阿姨已开始吸引上海、苏州、无锡、常州、杭州、武汉、长沙、成都、重庆等9个城市的投资,并计划2020年上半年在每个城市开设100家店铺。如果顺利的话,钱阿姨今年上半年可以开近1000家店。

半年前,钱大妈宣布完成近10亿元的D系列融资,投资后估值在85亿至100亿元之间。

新的轨道上不乏创新。以丁咚的杂货店购物和每日优质新鲜食品为代表的前仓库模式迅速兴起,以黑马新鲜食品、超级品种和7-新鲜食品为代表的新的线下模式以及社区团购等许多补充形式出现。

另一方面,由于运输和保存过程中的高损耗、冷链投资大和质量不稳定,使得新鲜食品难以制作。上面列出的家庭没有一个被证明解决了行业的困难,模型已经解决了,那么他们真的提高了新鲜食品交易的效率吗?它真的有利可图吗?或者这只是一个依赖强大资本的烧钱游戏?

钱阿姨的模式与上述不同。它是在社区开设的,主要是在专卖店,店面类型多,密度高,最短的间隔只有250米;很少有臭鼬,主要是肉类,辅以蔬菜、水果和水产品,只有400个臭鼬;强调不卖隔夜肉,并通过折扣实现当天店内零库存;重点是在原产地直接供应,在原产地建立仓库,在核心城市建立配送中心,产品被运送到配送中心,然后通过原产地到达商店。

总而言之,这种模式的特点是:社区商店+少SKU+零库存+原产地直接供应。

老虎嗅探专家从资金方面获得一组数据:

钱阿姨在二三线城市的宾客名单是23元,一线城市的宾客名单是28元;

二、三线城市日营业额11000元,一线城市更高,达到15000元,毛利率约为20%-25%;

从购买到存储,产品的损失约为5%到10%。

计算账户:当顾客从23元到28元订货时,商店的毛利率为20%到25%。由于商店的购买价格包括总部的6%至8%,钱阿姨的单店实际毛利率为26%至33%。永辉生鲜的毛利率为15%,是钱阿姨的两倍。可以说,总部和商店基本上都可以盈利。

比较一下:永辉被业内公认为最好的保鲜经营者,它的亏损约为4%,箱马亏损10%,传统超市亏损20%至30%,钱大妈亏损5%至10%,比大多数同行都要好。

钱大妈的模式是高毛利、低亏损的。老虎嗅亲采访了许多业内人士,研究了大量材料,梳理了金钱阿姨的崛起,并重复其模型逻辑。试着回答:为什么钱阿姨能实现高毛利和低亏损?它的盈利能力如何?现存的问题在哪里?

首先,前端

即使在2018年初,北京仍对钱阿姨持怀疑态度。

与该项目有过接触的投资者告诉老虎嗅亲,他们的疑虑在于钱阿姨的后台太重,直接开采产地和建设市中心仓库需要巨额投资,并且怀疑能否快速复制。

2018年他改变了主意。这一年,钱大妈在广东迅速扩张,一年开600多家店,几乎是前五年的总和,而且大部分开的店都是半年盈利的。

根据上述投资者的说法,2018年的数据基本上可以表明钱阿姨的模式已经奏效。

我们不妨把钱大妈模式分为前端商店和后端供应链,看看这两端是如何做到的。

1.早点成为一个社区

公众不再不熟悉“社区新鲜度”这个术语。它们改变了聚集在市中心的传统大型超市的特点,并驻扎在社区,更接近消费者。

无论是区域性的友谊产品,还是新鲜度的传奇,网购丁咚、美团、苏宁、永辉、巨人旗下的博克斯玛迷你都是社区新鲜度的代表。

钱阿姨领先他们一步。

钱大妈原本是东莞农贸市场的一家猪肉专卖店,但两位创始人冯继生和冯很快发现,即使你“不卖隔夜肉”,蔬菜市场也不会有生意。

于是钱阿姨搬出了农贸市场,并于2013年4月在香港港附近的居民区开了第一家社区商店。

至于为什么选择进入社区而不是市中心,冯曾在媒体上说,生鲜食品行业之前被蔬菜市场围困,之后又被大型超市袭击,市场竞争激烈。然而,尽管有许多地方可供顾客选择,但在门口却缺乏一个干净、卫生、高质量和廉价的采购渠道。钱大妈的样子正好弥补了这一块空白。

当《新鲜传奇》的创始人王伟在2018年参加“嗅虎调频节”时,他对自己为什么是一个社区做了这样一个解释,这一解释更加清晰:

“中国零售业已经发展了20年。我们在中国著名的零售企业是百货公司,在楼上生产家用电器和服装,在楼下是超市,因为我们的生活形式叫做家庭大院,所以当时我们一谈购物就去了市区。

然而,在过去的20年里,中国出现了一种世界上没有的现象,即以房地产为动力的社区聚集形式,将一个完整的地方拆掉,然后建造十几栋完全相同的建筑,然后突然将同龄阶层、相同收入水平和几乎相同家庭结构的人聚集在这里。

我们的生活方式已经改变了很多,我们的零售销售肯定会改变,所以今天我们发现市中心的百货商店做不到,超市也做不到,因为我们的商业区被小街区分割了。

如果你仔细想想,在中国一个社区通常有3000个家庭,有10000人,10000人是欧洲和美国的一个大城市。在欧洲和美国,一个小镇将有一个拥有许多商业设施的大型超市。所以你可以想象中国未来社会将会产生什么样的红利。"

也就是说,生活方式的改变导致商业模式的改变。钱阿姨在同龄人不关心的情况下率先尝试社区模式,所以她在时间上有先发优势。

2.细胞战术

根据官方数据,截至去年11月,钱阿姨已经开了1652家店。值得注意的是,在1600多家门店中,有1500家集中在广东,近1000家集中在深圳和广州。

钱阿姨在深圳和广州有很多商店。早在2017年底,商店之间最短距离的要求就从300米缩短到了250米。来自媒体的零售垂直分析《零售第三只眼》说,这是钱阿姨的“蜂窝战术”的表现,企图迅速增加市场份额,建立竞争壁垒。

3.高客流量

钱阿姨实行特许经营+直销制度。大约90%的商店是特许店,10%是直销店。

从钱大妈的官方网站上可以看出,店铺面积不高,可以做到40平方米以下,相当于一个社区情侣店的面积。主店占地60-80平方米,一边是保鲜柜,另一边是蔬菜和水果,中间是存放好的高频水果的容器。但是,最大面积是有限的,最大面积不超过100平方米。

虽然最小店面距离只有250米,但选址对居住区的居民数量有严格的限制,要求居住区有1500名居民。富婆内部人士告诉老虎嗅觉专业,1500个家庭的选择逻辑是,一个商店预计将完成社区三分之一的业务,即500个家庭。早期,通过调整价格吸引客流,日客流量达到350-450人,当稳定在350人时,如果顾客订单在25元左右,商店就能盈利。

4.认知隔离

广东人喜欢猪肉,经常用猪肉做汤,并注意新鲜的配料。市场上有一句流行的谚语:“广东人买一顿饭吃一顿,北方人买一顿。”。

从类别来看,尽管超市、保鲜电子商务公司和社区保鲜商店都有肉、蔬菜、水果、海鲜和水产品。然而,每个家庭的不同定位决定了不同类别在用户心目中的排名是不同的。

钱大妈的主要认知是“买肉”,顺便买点菜。这是另一个市场空白点,她喊出了“不要卖夜宵”的口号,这个口号被直接粗暴地标在了门的标识上。从定位来看,它有别于其他新手。

社区定位、密集开店、稳定客流,以及“不卖夜宵”的认知分离,钱阿姨很快在广东这个大本营站稳了脚跟。

第二,“绝不卖隔夜肉”看钱阿姨的后端供应链

钱阿姨在前台提出的“不要卖夜宵”的口号是最吸引消费者的噱头。

每晚7: 00开始打折,先打10%的折扣,每半小时打10%的折扣。时间越晚,折扣越大。到11: 30,所有未售出的货物将免费交付。

一位关注钱大妈很久的受访者告诉虎嗅亲,钱大妈会根据销售情况调整价格和打折促销时间,最终基本上没有看到免费送货的情况。根据历史数据,7: 00以后的折扣产品可以控制在全天销售额的10%左右。

“不卖夜宵”确实迎合了广东人对鲜肉的消费偏好,也区别了消费者。

钱大妈的总经理冯·曾经承认,起初她不赞成“零库存”的模式,因为她担心损耗。然而,在经营过程中,她发现钱阿姨可以通过自动分组消费者来提高效率。“许多消费者会一大早来购买更新鲜的产品。下午,有一些下班的消费者。晚上,是社区阿姨来讨价还价。7点以后的消费者群体不是我们真正想服务的对象。我们将根据三波人流合理布局产品。”

如果将这句话进一步引申,可以看出钱阿姨的主要目标群体是城市白领,而不是那些喜欢被人便宜的阿姨们。这一客户群有几个特点:首先,这一群人在时间上是稀缺的,更注重方便。;其次,他们更注重商品质量的稳定性,一旦形成购买习惯,就很容易回购;第三,与他们的父母相比,这些人大多缺乏生活经验,不能采摘蔬菜,也缺乏与小商贩讨价还价的能力。

钱大妈的价格比蔬菜市场和超市稍微贵一点,但大多数都包装精美,卖得更好。

“不买隔夜肉”的关键作用在于,以折扣价在同一天结算库存可以加快商品周转的效率。

在后台,钱大妈形成了这样的运作模式:第一天,商店根据销售情况在后台下单。采购部直接从原产地仓库提货,并在第二天清晨通过城市配送中心将货物运送到各个商店。钱大妈供应链管理中心主任杨康表示,从供应到销售的整个新鲜配料链可以在12小时内完成。

“钱大妈的所有成分都不是一夜之间就能卖出去的,核心逻辑是效率。对零售企业来说,最具革命性的事情是库存,所有利润都在库存中。”在去年的供应链会议上,杨康这样说。

钱阿姨的团队一向低调,很少公开分享。从杨康的发言和老虎嗅嗅专家的了解,我们可以看出这种运作模式的四个要点:

1.精简SKU

钱大妈的仓库里有450到480个单品,商店里必须选150个单品。在此基础上,根据自身的销售情况,商店中的SKU通常在350至380之间,主要涉及猪肉、蔬菜、鱼和水果。

在销售结构中,猪肉占总销售额的40%,蔬菜占30%,鱼占10%至15%,水果占不到10%。

聚焦的好处是降低管理的难度。与其他消费品不同,生鲜供应链是复杂的,从采购到分销保存的整个系统对于每个类别都是不同的。

“钱阿姨自2012年以来只做了新鲜食材,米饭、面条、粮油豆都没碰过,只是为了调焦。福克斯使公司在运营和管理方面变得简单、高效和可复制,并获得了高增长和规模。”杨康说道。

2.从原产地直接供应,在配送中心没有库存

钱大妈的大部分产品都是直接生产的,有些来自批发市场。

猪肉直接从广东肇庆和湛江采集。由于猪瘟的影响,去年供应商增加了。蔬菜在云南有种植基地,其中一些来自供应商。水果主要来自广州江南果蔬批发市场,这是华南地区最大的果蔬市场。

钱阿姨在原产地开了一个仓库,产品先从原产地仓库运输到配送中心。值得注意的是,杨康表示,配送中心没有准备库存,主要用于中转配送和加工。

在产地直接采矿减少了运输过程中农产品的损失。根据传统的新鲜农产品采购流程,农产品通常必须从原产地转售,首先通过原产地批发市场,然后到销售地的一级批发市场,然后到销售地的二级批发市场,然后到社区农贸市场,然后逐层提价。

“你为什么要去中间环节?因为在传统农产品销售中有许多环节和接触,每一层都必须从种植者运送到最终的商店和消费者,所以损失也很高。据统计,中国农产品的损失约为25%-35%。

如今的钱阿姨已经有能力直接在生产区布置生产仓库,走到中间环节,实现对城市仓库和商店的标准化;此外,减少了触摸,并且产品是新锁定的;减少损失和成本。在所有的中间损失被消除后,我们估计产品的损失可以达到与日本相似的水平,大约是5%-10%。”杨康说道。

然而,在原产地直接采矿需要规模来分担供应链成本,如冷链和仓库。因此,在过去的两年里,钱大妈借助加盟模式迅速扩张,只有当她有了规模,她才有了向上游讨价还价的能力,从而形成一个良性循环。

第三,困难:场外扩张和利润

上述投资者对天虎嗅亲表示,在2018年初获得C轮融资后,首创方希望钱阿姨能够开始在广东以外的不同地方扩张,进入华东、湖南、湖北等地。

然而,两位创始人没有听取股东的意见,而是在香港开了第一家店,离深圳只有一个海湾,这让资本方面感到意外。“香港不同于内地。要学会适应当地的法律法规、检验标准和供应体系,就需要从头开始。成本太高,效果不一定好。因此,资本方面不太同意。”

然而,效果出乎意料。8月份登陆香港后,钱阿姨在广州和深圳打出了“香港产品”的口号。"广东人非常喜欢这一套."因此,2018年,钱大妈在广东省迅速扩张,她的店铺从广州和深圳扩展到佛山、中山、肇庆、东莞和珠海。2017年6月,钱阿姨的店铺只有300多家,到2018年底,已经发展到1000家。

在成立前的五年里,钱大妈一直局限在广东,甚至香港的店铺都为广东打下了基础,并没有在不同的地方扩张。直到2019年4月,上海才在不同的地方开了第一家店。

钱大妈没有在不同地方扩张的主要原因是她面临两大困难,一是用户的偏好,二是消费者对新鲜食品的偏好因地而异。广东人注重猪肉的新鲜度,但北方人对此反应不热烈,所以钱大妈的竞争优势没有体现出来。一是异地供应链的构建。如果在广东同一个地方直接收集,辅之以一流的批发市场,通过中间的配送中心转移,需要很长的时间来安排和投资资金。

经过2019年一年的探索,钱阿姨迈出了异地扩张的第一步和第二步,先后登陆上海和武汉,并开始加盟长沙、成都、苏州、重庆等城市,明显加快了异地开店的速度。

以上海为例,一些类别已经进行了调整,以迎合当地消费者。例如,广东的烤肉被取消,取而代之的是当地的卤味;猪肉在商店被广东分割,变成包装标准产品;上海人喜欢鱼,这增加了鱼和其他水产类海鲜的比例。

在供应链方面,第三只眼零售公司的创始人赵向阳跟踪了钱阿姨在上海和武汉的发展。据他了解,钱阿姨异地扩张的模式是供应链先行,有些产品直接从原产地供应,主要是与大供应商合作。进入某个城市后,钱阿姨首先投入巨资建设了一个配送中心,并在配送中心完成了产品的加工、包装和配送。建造一个配送中心大约需要2000万元人民币。当配送中心建成后,将会有少量的直营店开张来测试商店模式。商店模型成熟后,它将开始成批加入和复制。

最后,钱阿姨能赚钱吗?

2019年,钱阿姨的年营业额达到70亿,比2018年翻了一番。上述投资者表示,钱大妈处于盈亏平衡点,去年的亏损主要是内部腐败造成的。

钱阿姨的收入主要来自两个方面,其中大部分是供应链收入。钱阿姨把她产品的价格提高了6%到8%左右到专卖店,然后专卖店提高了价格卖给消费者。钱阿姨赚了6%到8%的增长。此外,还将收取特许经营费、品牌使用费和其他费用。

总的来说,80%的商店盈利,新开业的商店将在6个月内亏损。开业六个月后,商店的销售额可达到每天10,000英镑,毛利率约为20%。开业一年或一年以上的成熟商店将根据周边条件和客流量提高价格和单价,毛利率控制在20%至25%左右。

为了保持加盟商的积极性,钱阿姨将对新开业的加盟商给予补贴,一年后补贴金额将接近1亿元。

总的来说,钱大妈模式加快了产品销售的效率,减少了库存,收入来源明确,相对健康。

2019年,钱阿姨连续做出重大调整,包括加大反腐力度。去年6月,成立了审计监察部,由经验丰富的袁桂华负责反腐败工作;重组组织结构,减少20%的岗位设置;引进互联网人才;关闭前端仓库和无人值守机柜等试点业务。在新一轮融资的加持下,今年各地的扩张步伐加快了。

然而,钱阿姨,两个主要的困难,在不同的地方扩展,并没有完全解决,这将需要时间来证明用户是否可以在广东以外购买它。

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