海底捞的“千层套路”

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本文来源于公众编号:华尔街新闻(ID: wallstreetcn),作者:信息研究所,标题地图来自:vision china

每个人都知道中国人喜欢吃火锅。

早在2018年,中国人就已经吃了8000亿元,中国有30万家火锅餐馆。

然而,如果你想问流行后谁想复仇,我想大多数人会下意识地说这是海底捞。

或许资本市场已经见证了海底捞在疫情恢复后的流行。在过去的两个月里,海底捞的总市值也从不到1,500亿港元变成了近1,900亿港元,几乎是前火锅兄弟的20倍,是海底捞的10倍,这将挑战海底捞在未来的主导地位。其市场价值超过在香港上市的其他餐饮企业的总和。

为什么资本市场对海底捞如此乐观?为什么海底捞能成为火锅行业的兄弟?今天我们将在这个节目中谈论海底捞。

说到海上捕鱼,我不得不把一个颤抖的灵魂扔给我在这里的朋友。三个问题:海洋捕鱼好吃吗?海上捕鱼便宜吗?海底捞可以吃吗?

每个人几乎异口同声地回答说味道还可以,但没有人称赞它美味,人均150英镑也不便宜。至于我能不能吃,我上次还是吃了三个小时。

接下来的问题是:为什么这样一个味道平庸、不便宜、不能吃的火锅横扫整个火锅行业,成为全民火锅之王和民族之光,让雷军自吹自擂,说连人类都不能停止海上捕鱼?

虽然我知道海底捞着火了,但是我真的不知道为什么它着火了,所以我在准备材料的时候问了很多人,每个人的回答都和预期的一样,几乎所有人都是“他们的家庭服务很好,等等”。然而,经过仔细研究,我得出的结论是,海底捞成功并不是因为服务,而是因为他们的家庭服务很好,对海底捞一无所知。

例如,我问几个随机的问题:

你知道海底捞底层的员工一个月能拿到1万元,而商店经理一个月最多能拿到30万元吗?

你知道海底捞的周转率是啜饮和喂食周转率的两倍吗?你知道海底捞建了一所“海底捞大学”吗?

你知道海底捞实际上是一家制造公司吗?

你知道海底捞旗下有8家火锅连锁公司吗?

你知道吗,除了火锅餐馆,海底捞还策划了10家快餐店。

你知道海底捞的贴心服务充满了例行公事吗?

因此,如果你不理解上述问题,或者对其中一个仍有疑问,那么拿出一个小板凳,坐下来听我讲海底捞的故事,并揭示海底捞是如何一步一步地设置你近年来的日常生活的。

1.

海底捞在四川简阳发了财。

1994年,张勇和他的女朋友舒萍,他最好的朋友石永红和他的女朋友李海燕在建阳海底捞了8000元,租了一家商店,开了一家火锅。

1999年,海底捞去Xi安开店。商店经理是杨小丽,一个老员工,海底捞现在有了大部分的规则,比如“热冰块,冷毯子,更多的瓶盖,脏毛巾”,还有什么“黄色的长裙把你绑起来,蓬松的长发把你绑起来”都在Xi安定居。由于这些服务带来的声誉,张勇也赢得了人生的第一桶金。

但是当张勇决定进入全国时,他遇到了一个难题。毕竟,商店、装饰品、锅碗瓢盆,甚至牛肚都可以被大量复制100次,但这个世界上没有100名员工可以复制海底捞的服务。如果服务不能被复制,在Xi安积累的经验就不能被执行,这使得不注重自身品味的海底捞嗅到了前进的气息。

此时,张勇做出了两个足以改变海底捞命运的选择。一个是坚持只做直营店,另一个是增加对员工的投资并减缓扩张。出乎意料的是,正是这两个决定成为了海底捞发展的杀手。

连锁餐厅与精品餐厅大不相同。精品餐厅的知名度和品牌影响力取决于餐厅的上限。可能有一位精通唱歌、跳舞和篮球的老主人,我们愿意为他的烹饪技术支付很长时间的费用。但做一条链子是不同的。根据木桶原理,连锁餐厅的品牌力取决于缺点最多的商店,这是这家商店的下限。

例如,我们可以自信地走进麦当劳和肯德基,因为它们在原料和服务方面的标准和新鲜度是一致的,而且它们的味道也不差。然而,如果我去任何一个假冒品牌的肯德鸭麦当牛吃汉堡,那可能是因为我曾经吃过不新鲜的肉片,如果我没有饿上三四天,我是不会吃的。

然而,弥补缺点和加强管理和控制只能依靠直销而不是加盟,所以海底捞做的第一件事就是只开直销店。

以奶茶为例,西茶、乐乐茶、奶雪等直接奶茶给我的感觉是在订购和包装上一致;可可和快乐柠檬,因为大部分都是专卖店,有不同的口味和服务。像发明红糖奶茶的芦家巷这样的品牌店更糟糕。因为他们在大陆没有很好地注册商标,所以有很多假冒商店,所以他们在过去的一年里关闭了一半的商店。

至于火锅餐馆,2008年成功上市的小肥羊,由于前期资金不足,选择加入扩张,但在几年内就开了721家店,成为中国火锅的第一只股票。然而,《小绵羊》的最终结果非常悲惨。被百胜收购后!由于对配料和员工的控制不严,小肥羊的顾客流失越来越严重。如今,许多单店无法实现盈利。

做对的第二件事是愿意投资员工。你看到的微笑的服务员实际上是被真钱砸了。海底捞每年在每个服务员身上投资8万元,其中普通员工可以拿到1万元,高级员工的月薪已经达到1.5万元以上,店长的起薪是3.5万元,最多30万元!这让我们金融从业者立刻觉得我们只是金融农民工。

海底捞首先实行计件工资制,使每个一线员工每月工资达到1万元;海底捞还给予基层员工很高的授权,甚至有权打折甚至豁免顾客。那些有永久生产的人也有毅力,这让员工觉得他们是完全信任和有动力的;海底捞员工中的一名服务员被提升为商店经理的时间平均不到4年。这种晋升制度将流动率降低到10%以下;海底捞还建立了一所“海底捞大学”,在不同的课程中培训不同岗位的员工,并引入了导师制度。每位员工都配备了一名大师来教授他服务和管理理念。如果学徒将来有机会成为商店经理,师傅将获得学徒商店利润的3.1%,比他自己商店的2.8%高出0.3%。

这些商店有老师和学徒的关系,在同一个城市,也组成一个团体,分享信息,一起解决问题,这使我们一起赚钱。在这样一个到处可见的福利制度和不同层次的激励下,海底捞员工服务理念的实施达到了顶峰。

在做出上述两个选择后,海底捞的常规1.0逐渐成形。在管理好商店和员工之后,海底捞在于建成建立了一个高度标准化的常规工厂,并不断生产标准化的商店和标准化的员工,然后让他们以同样的方式流失你。

虽然它看起来很高,但实际上是老板张勇的精心计算和深思熟虑的行动。毕竟,总有办法把在这里花的钱还给顾客。

2.

要问我如何从顾客那里收回更多的钱,我们必须从餐饮业的盈利模式开始。

从单个商店最简单的利润开始,海底捞每个商店的利润等于其收入减去成本。收入是所有进入商店的人的总消费,也可以通过将进入商店的人数乘以人均消费来计算。在中高档火锅餐馆人均消费水平相近的情况下,进入餐馆的人数成为影响餐馆利润的最重要因素。

在餐饮业中,有一个称为“周转率”的指标,它是评估酒店盈利能力的决定性指标,指的是酒店每天使用一张桌子的平均次数。高周转率自然意味着供不应求,而且很容易造成排队现象,这也意味着商店真的能赚钱。

在劳动力成本高的前提下,海底捞真正能够赚钱,只能靠对收入大惊小怪,提高流失率。事实是一样的,海底捞的周转率是可怕的5,也就是说,一张桌子一天要用5次以上。观众朋友可能不知道周转率是5。比方说,火锅行业的每个老板都梦想营业额达到3%以上,而与其他火锅餐馆相比,港股上市公司的餐饮只有2.6%。

所以问题是,为什么海底捞的周转率这么高?

为了回答这个问题,我们需要再现这种情况,并设身处地为海底捞员工着想。

事实上,提高周转率并不难。一方面,让顾客尽可能多来,另一方面,让顾客坐下后尽快离开。也就是说,热烈的欢迎;走,开门去福建。

但问题是,对于火锅行业来说,这两个方面相互制约。如果我排了很长时间的队,最后坐下来,我只想和朋友们在海底捞柔软的沙发上吃饭聊天,我根本不想离开。

但是孩子们做出选择,海底捞只说,“我想要一切。”。

话虽如此,我们不得不佩服创始人张勇的独创性,我们会发现海底捞制定的服务规则完全是为了提高个人裁缝的流失率。

例如,排队等位时提供的水果、梅子汁、美甲、擦鞋等服务,并不是为了让顾客乔装打扮,从而使顾客无意识地选择等位,大大降低了排队等候和不耐烦离开的可能性。

及时上菜和洗碗只是为了抓住伪装的顾客。如果上菜和洗碗的速度很快,你可以吃得很快。当桌面几乎变得清澈时,你想擦去嘴上的油然后离开。当你吃完后,服务员会热情地问:“你今天吃得开心吗?”,这似乎令人担忧,但实际上意味着你可以在吃饱后离开,但这也让你感到非常开心。

主动赠送围裙、手机袋、毛巾和其他用品,也免去了自己辗转反侧去卫生间洗手洗脸的麻烦,大大节省了顾客的用餐时间,让他们吃得开心,走得慢。

当我们发现我们走过的所有道路都是海上捕鱼的例行公事时,我们不会感到不开心。

至于海底捞,虽然这种曲线救国的策略增加了劳动力成本,但却大大提高了各商店的营业额。如果我们站在今天,看看海底捞在人力资源管理方面做了些什么,我们会发现,无论是直接运作,建立海底捞大学,导师制度,计件工资,甚至是佣金激励模式,所有这些都围绕着“人”的运作,以使每一个商店,

也许张勇在那一年做决定的时候没想那么多,但是从他做决定的那天起,这一套想法、这种服务和这种策略就像变魔术一样,深深地影响了餐饮业最后的重要指标——周转率。虽然它可能是无意识的,但在未来几十年里,它会在激烈的红海战场上突然崛起,使海底捞站在国王的位置上。

3.

看完这篇文章,你可能会认为海底捞的成功取决于热情的服务。

错了。当我们用显微镜进一步放大公司的每一个毛孔时,我们会发现海底捞的成功不仅仅是提供良好的服务。甚至可以说,海底捞已经不再是一个火锅餐馆,它的结构和容量远远落后于一个简单的火锅餐馆。

甚至在海底捞火锅上市之前,它就已经上市了一家已经独立的火锅底料公司,这家公司叫做怡海国际。

也许很多人不知道这家公司,但这并不重要。许多人一定吃过自己的自热火锅,也就是海底捞自热火锅。在流行期间,这种自热火锅卖完了,股价几乎翻了一番。

有人说,义海国际是靠站在海底捞的肩膀上才成为巨人的,但我认为,正是因为义海国际的发展,才成就了今天的海底捞。

怡海国际是海底捞在成都的分公司,专门从事海底捞火锅底料的标准化生产。然而,当它变得更大时,它开始向第三方经销商提供底层材料。后来,随着海底捞的扩张,在郑州开设了一条生产线,并增加了一个销售海底捞各种调味品的电子商务渠道。

不难猜到张勇当年成立怡海的原因,即在海底捞不断扩张的情况下,各门店独立炒制火锅底料显然是不现实的,这将直接破坏锅底口味的稳定性,使各门店对管理底料库存感到厌倦,无法提供服务。竖亥的存在不仅为海底捞提供了一个标准、稳定的底料,而且帮助海底捞在与上游的基础调料源采购时有更强的议价能力,大大降低了底料的成本。

此外,当怡海国际不能使用它时,它也可以发展副业,在线或离线销售底部材料和自热锅,让顾客可以在家体验海底捞的味道。不仅如此,专注于一项业务有助于怡海团队专注于底部材料的研发,这也有助于海底捞锅底的味道越来越好。

今天的海底捞不再是过去的样子了。经过这些年的发展,已经突破了餐饮业无法生存10年的魔咒,形成了以火锅店为核心的产业链群,并成功进入“常规2.0”——集团常规阶段。集团中的其他公司使用与商店相同的游戏风格,也就是说,人的管理总是排在第一位。

除了怡海国际,竖亥集团负责中央厨房和食品材料,扎鲁特旗负责新鲜羊肉,舒云东方负责店铺装修,威海咨询负责人力资源和店铺管理,洪浩泰负责大数据和工业互联网,迅飞智悦负责人工智能点餐...据说如果聚集了七个龙珠,就能召唤出龙来。

在整个产业链的加持下,这条龙可以不断输出标准化的员工,不断生产低成本、高品质的配料,不断提供口感好的基料,不断制造干净整洁的店铺,进而不断提高餐饮业最重要的周转率和成本。

几十年前,这些惯例开始铺平道路。当人们意识到海底捞是什么时,资本市场已经无数次地对海底捞进行了重估,并将它推到了餐饮业的顶峰。

4.

然而,正是这样一个巨人在过去的一年里有些疲惫。该公司的销售增长率急剧下降。尽管新开了302家店铺,但最令人自豪的营业额下降了0.4%。尽管在许多人眼里这算不了什么,但在张勇雄心勃勃地要在全国范围内开设3000家店铺后,这样的数据可能不是张勇想要看到的。

特别是在当前的疫情形势下,海底捞不得不下沉扩张,在三线、四线城市遇到了很大阻力。毕竟,许多人的工资再也支付不起每月一次的饭钱了。对他们来说,迷人小巷里的蜗牛粉可能更适合周末晚餐。

当然,张勇看到了这一点。为了开辟餐饮的第二战场,海底捞还把重点放在了快餐上。

不久前,许多人被“十八瓶”抢走了,这是海底捞在快餐领域的尝试。这家商店提供大约10元的面条和茶,早上还卖早餐。

就在几天前,海底捞在成都开设了“老排面馆”,因为一碗2.9元的面条也被热搜,围绕“好吃不贵”的定位也在网上引发了热议。

事实上,这只是冰山一角。最近几个月,海底捞已经完全孵化了10个快餐项目,包括面条餐厅,如“百布兰私人面条”和“秦心学校面条餐厅”以及最著名的。这些面馆都是基于相同的游戏风格:专注于当地美食,小巧美观的装饰,高水平的科学技术,以及极高的性价比。

但是我认为这些并不重要。重要的是,海底捞背后以火锅为核心的产业链帝国已经开始以极低的边际成本做事。可以想象,面条的汤料由渤海供应,菜叶和肉片由渤海供应,这些配料可以通过海底捞的物流网络运输到全国各地的商店,商店的员工经过威海。培训也可以实现海底捞的服务...

如果复制是连锁商店的唯一原则,那么海底捞背后的供应链意味着这些新孵化的商店可以无所畏惧地四处竞争。最后,我们发现在极端的管理和标准化的产业链下,海底捞已经完全演变成一个产业模式,那就是工业而不是服务业。

也就是说,海底捞未来的想象力不仅仅是一种美食或一种模式。麻辣烫、腌鱼和小龙虾...只要把你想要的搭配放在一端,你就可以在产业链的另一端输出任何想要的结果。

因此,我们最终得出结论,海底捞是一个行业,它通过标准化员工、配料甚至服务来输出标准化的程序,并让您愿意支付和享受。

不如说海底捞摧毁了火锅业,而不是造就了火锅业。

因为它不会让人流连忘返,也没有深入种植火锅的传统,这会让气氛变得烟雾缭绕。当大家对火锅的印象还停留在九宫格的老锅底时,炭铜锅冒着热气,海底捞已经变成了老人、孩子、学生和商人的快乐之地。

在今天的追求中,不仅是饱足和美味的食物,而且是干净、明亮、舒适和愉快的消费升级,海底捞的每一步似乎都比别人早。与其说海底捞颠覆和摧毁了火锅,不如说海底捞走了火锅行业未来需要走的所有道路,让其他人无路可走。

也许这也解释了为什么海底捞在开始时人人唾弃,为什么海底捞是火锅行业的兄弟,但在很多人眼里,味道只是一般。作为一个标准化的工业企业,海底捞追求以有限的品味满足尽可能多的消费者。最终,它必须选择大众口味,而不是迎合人们的特殊或极端口味。

那些追求终极品味的餐馆通常局限于某个城市或省份,无法扩大规模。另一方面,肯德基、麦当劳和必胜客,这些不是特别美味的餐馆,已经遍布全国,并因其标准化而被全世界所接受。

我们甚至可以说,正是因为海底捞放弃了对终极品味的追求,致力于工业化和标准化,海底捞的规模才达到今天的规模。

放弃并得到一些东西是真正的商业智慧。

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